4 sự sáng suốt để bán và marketing phần mềm nguồn mở

Four insights to selling and marketing open source software

Posted 23 Jul 2012 by Paul Salazar

Theo: http://opensource.com/business/12/7/four-insights-selling-and-marketing-open-source-software

Bài được đưa lên Internet ngày: 23/07/2012

Lời người dịch: Một bài phân tích rất hay và bổ ích cho những công ty phần mềm mong muốn có được một mô hình kinh doanh, một mô hình hướng tới việc có được doanh số thường xuyên và ổn định từ việc bán các dịch vụ xung quanh các giải pháp và sản phẩm phần mềm tự do nguồn mở. Bạn hãy đọc và tự chiêm nghiệm.

Trong vòng 15 năm sự nghiệp của tôi, tôi đã làm việc tại vài công ty phần mềm nguồn mở, mỗi nơi có tiếp cận đặc thù của riêng mình đối với việc phân phối, đóng gói, thiết lập thương hiệu và bán hàng phần mềm. Có 2 điều đã trở nên rõ ràng đối với tôi:

1. Không có cách thức tốt nhất duy nhất nào để xây dựng một công việc kinh doanh thành công xung quanh một giải pháp phần mềm nguồn mở (PMNM).
2. Sự thành công phụ thuộc vào cam kết của tổ chức đối với việc xây dựng các giải pháp thực tiễn trong thế giới và tính sẵn sàng phân phối các dịch vụ có giá trị thực sự giúp cho các khách hàng thành công với các giải pháp đó.

Không có các dịch vụ có giá trị thực sự cho khách hàng của bạn, thì bạn sẽ không có doanh số. Tôi nhận thức được rằng “giá trị” là một từ bị lạm dụng. Việc bỏ ra nhiều năm trong sự nghiệp của tôi trong việc marketing, tôi đã có lỗi khi nói “đề xuất có giá trị là gì?” nhiều hơn vài lần. Nhưng bây giờ, khi đang ngồi trên chiếc ghế cầm lái bán các dịch vụ cho các ứng dụng PMNM, tôi có thể đưa ra một định nghĩa nhiều hơn về giá trị, đặc biệt khi nó áp dụng cho phần mềm ứng dụng (đối nghịch với phần mềm hạ tầng).

Sau đây là 4 sự sáng suốt đặc biệt gắn liền với việc bán và marketing PMNM.

Chúng là những sự sáng suốt mà tôi muốn chia sẻ và nghe các quan điểm khác, nếu bạn muốn tham gia.

In the last 15 years of my career I have worked at several open source software companies, each with its own unique approach to software delivery, packaging, branding, and sales. Two things have become clear to me:

1. There is no single best way to build a successful business around an open source software solution
2. Success depends on an organization’s commitment to building real-world solutions and its readiness to deliver genuinely valuable services that help customers to be successful with the solutions.

Without genuinely valuable services for your customer, you have no revenue. I am aware that "value" is an overused word. Having spent many years of my career in marketing, I have been guilty of saying "what's the value proposition?" more than a few times. But now, having been in the driver's seat selling services for open source software applications, I can provide a more specific definition of value, particularly as it applies to application software (in contrast with infrastructure software).

The following are four specific insights that are tied to selling and marketing open source software. These are insights that I would like to share and hear other viewpoints on, if you'd like to participate.

1. Bán PMNM thực sự là về bán một bó giải pháp có ý nghĩa

Sau rốt, việc bán một giải pháp PMNM không phải là việc bán phần mềm.

Trong những năm tháng của tôi trong nguồn mở, tôi đã thấy nhiều mô hình kinh doanh khác nhau nổi lên. Tôi đã làm việc tại các công ty mà đã vật lộn để tìm các mô hình doanh số mà có thể đảm bảo tính trụ vững dài hạn cho các doanh nghiệp của họ, và trong yêu cầu đó tôi đã trải nghiệm thách thức giữ lại cam kết tới một tiếp cận mở thuần khiết.

Gần đây, tôi đã bán và đưa ra thị trường các dịch vụ trong một công ty chuyên tâm hoàn toàn vào một phát tán PMNM, OTRS (Open Technology Real Services). Các dịch vụ chúng tôi bán đã giúp cho các tổ chức triển khai phần mềm có hiệu quả hơn và chuyên nghiệp hơn, và công ty đã cung cấp sự hỗ trợ và duy trì đang diễn ra theo một đăng ký thuê bao theo năm.

Với một mô hình thuần khiết nguồn mở, bất kỳ ai cũng có được sự truy cập tới tất cả các gói hiện hành trong một phát hành mà không mất chi phí, nên giá cả khong bao giờ là một yếu tố khi nói về quyết định về phần mềm. Tôi đã tin tưởng vào đội ngũ kỹ thuật để lắng nghe cộng đồng và những khách hàng trả tiền của chúng tôi cho sự chỉ dẫn và đường hướng, tin cậy họ có thể thiết kế ra những tính năng mới tốt nhất vào trong sản phẩm. Nhưng nếu chúng tôi chỉ thiết kế phần mềm tốt và không bán gì cả, thì chúng tôi sẽ không có được công việc kinh doanh bền vững được.

Vì thế, nhiệm vụ của tôi từng là bán các dịch vụ. Điều này từng không phải là về công nghệ, mà là về con người và các tổ chức - việc nghe và hiểu các dự án nội bộ của họ, chu đáo về dòng thời gian và ngân sách của họ. Tôi đã không có được cái móc nào có thể ép bất kỳ ai mua bất kỳ thứ gì, nên tôi có thể đơn giản nghe và giải thích và cung cấp một lời chào công bằng cho các dịch vụ mà thực sự đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Ngân sách là quá eo hẹp những ngày này đối với bất kỳ ai mua các dịch vụ mà họ không thực sự cần, nên cuối cùng tôi luôn cảm thất tốt về việc bán hàng của tôi, biết rằng lời chào dịch vụ của tôi sẽ làm ra một sự khác biệt thực sự cho một khách hàng đang cố gắng giải quyết một vấn đề nghiệp vụ.

Liệu điều này có khả năng mở rộng phạm vi hay không? Một câu hỏi hay. Nó không mở rộng phạm vi được như mô hình sản phẩm, chắc thế rồi. Dù vậy, tôi thấy mô hình này là một nền tảng tốt cho một công ty, và nó dẫn tới một dòng doanh thu bền vững mà đã giúp đầu tư tiếp tục cho sự phát triển của sản phẩm. Từ quan điểm của tôi, những nhu cầu này sẽ là một nguyên tắc vận hành trọng tâm của bất kỳ công ty PMNM nào: để tạo ra doanh số mà có thể bền vững và tăng trưởng công việc kinh doanh, để làm cho sản phẩm tốt hơn về lâu dài, và để cho phép các khách hàng triển khai được tốt hơn phần mềm. Điều này chỉ xảy ra nếu phần mềm và các dịch vụ đưa ra được giá trị thực sự cho một tổ chức.

1) Selling open source software is actually about selling a meaningful solution bundle

Ultimately, selling an open source software solution is not about selling the software.

In my years in open source, I've seen many different business models emerge. I've worked at companies that have struggled to find revenue models that could ensure long-term viability of their businesses, and in that quest I have experienced the challenge of remaining committed to a purely open approach.

Recently, I have sold and marketed services in a company dedicated to a fully open source software distribution, Open Technology Real Services (OTRS). The services we sold helped organizations deploy the software more efficiently and more expertly, and the company provided ongoing support and maintenance services in an annual subscription.

With a pure open source model, anyone can have access to all of the current packages in a release at no cost, so price is never a factor when it comes to the software decision. I had to count on the engineering team to listen to the community and to our paying customers for guidance and direction, trusting they would engineer the best new features into the product. But if we only engineered good software and sold nothing, we would not have a sustainable business.

Thus, my task was to sell services. This was not about technology, but about people and organizations—listening to and understanding their internal projects, being considerate of their timelines and budgets. I didn't have a hook that could force anyone to buy anything, so I would simply listen and explain and provide a fair offer for services that genuinely met a customer's need. Budgets are much too constrained these days for anyone to buy services they don't really need, so in the end I always felt good about my sales, knowing that my service offer was going to make a real difference for a customer that was trying to solve a business problem.

Is this scalable? Good question. It's not as scalable as a licensed product model, to be sure. Nonetheless, I found this model to be a good foundation for a company, and it led to a sustainable revenue stream that helped to further fund the development of the product. From my point of view, this needs to be a central operating principle of any open source software company: to create revenue that can sustain and grow the business, to make the product better in the long run, and to enable customers to better deploy the software. This only happens if the software and the services provide real value to an organization.

2. Bán PMNM là về sự cam kết tham gia của khách hàng

Các công ty hoàn toàn nguồn mở muốn doanh số được làm mới lại. Họ không có doanh số giấy phép, nên họ cần tìm các cách thức khác để giữ cho các công ty có quan tâm trong một mối quan hệ dịch vụ đang diễn ra. Nhiều năm qua tại RedHat, tôi đã xem cách mà Mạng RedHat trở nên sống động thế nào, đưa ra được một dịch vụ có giá trị cho những người mua một đăng ký thuê bao phần mềm.

OTRS cũng đưa ra một đăng ký thuê bao. Và nếu bạn chờ một cách thụ động cho sự làm mới lại, thì bạn có thể mong đợi rằng một số khách hàng sẽ tự họ yêu cầu, “Bạn có sử dụng dịch vụ đăng ký thuê bao này hay không? Bạn có thực sự cần tiếp tục trả tiền cho điều đó hay không?” Kinh nghiệm của tôi là nếu chúng ta không bao giờ nhận được một yêu cầu dịch vụ duy nhất nào từ một khách hàng cụ thể nào đó trong một năm, thì tôi có thể không ngạc nhiên khi khách hàng đó gọi để nói cho tôi họ đã không thực sự cần dịch vụ đó nữa. Tiếp cận của tôi đối với kịch bản đó là trình bày giá trị hiện đang diễn ra. Điều này được hoàn tất bằng sự cam kết tham gia của khách hàng thường xuyên, làm cho họ chú ý tới các tính năng mới mà họ có thể truy cập được thông qua đăng ký thuê bao, rà soát lại sử dụng hiện hành của họ đối với sản phẩm, và đưa ra các dịch vụ bổ sung để giúp họ được huấn luyện tốt hơn hoặc có khả năng tốt hơn để sử dụng sản phẩm nhiều hơn đối với tổ chức của họ.

Nguyên tắc cơ bản ở đây là giá trị. Không khách hàng nào sẽ làm mới lại một dịch vụ đăng ký thuê bao hoặc mua các dịch vụ tư vấn nhiều hơn nếu họ không thấy giá trị thực sự trong các dịch vụ đó khi nó có liên quan tới việc làm thỏa mãn các mục đích nghiệp vụ của họ, hoặc là dịch vụ khách hảng tốt hơn, phản ứng về CNTT tốt hơn hay quản lý CNTT tốt hơn.

2) Open source software sales are about customer engagement

Fully open source companies want renewable revenue. They don't have license revenue, so they need to find other ways to keep companies interested in an ongoing service relationship. Years ago at Red Hat, I watched how the Red Hat Network came alive, offering a valuable service for those who purchased a software subscription.

OTRS offers a subscription as well. And if you passively wait for the renewal, you can expect that some customers will ask themselves, "Do we use this subscription service or not? Do we really need to continue to pay for it?" My experience was if we never received a single service request from a given customer in one year, I would not be surprised when that customer called to tell me they didn't really need the service. My approach to this scenario was to demonstrate ongoing value. This was accomplished by regular customer engagement, getting them to pay attention to new features they could access via their subscription, reviewing their current use of the product, and offering add-on services to help them be better trained or better able to use more of the product for more of their organization.

The fundamental principle here is value. No customer will renew a subscription service or buy more consulting services if they don't see genuine value in these services as it relates to fulfilling their business objectives, whether that be better customer service, better IT responsiveness, or better IT management.

3. Hai bước tới thị trường và bán các ứng dụng nguồn mở

Marketing và bán các ứng dụng nguồn mở là rất khác nhau so với việc bán hạ tầng nguồn mở.

Có nhiều sự thật trong quan sát rằng PMNM được viết từ các kỹ sư cho các kỹ sư, và nhiều trong số đó được tạo ra trong nguồn mở là phần mềm hạ tầng cho an ninh, quản lý dữ liệu, kết nối mạng, và hơn thế. Khi tôi bỏ lại đằng sau hạ tầng và bắt đầu làm việc cho một công ty phần mềm ứng dụng, tôi đã ngạc nhiên phát hiện ra sự khác biệt này khi marketing và bán hàng.

Bán các phần mềm ứng dụng là bán cho những người sử dụng và những nhà quản lý mà đang chăm sóc cho các vấn đề nghiệp vụ. Họ là những người tiêu dùng phần mềm. Các tổ chức CNTT, ví dụ, đã triển khai các phần mềm của chúng tôi như một cách thức để quản lý cá trách nhiệm về nghiệp vụ của họ và ủy thác các nhiệm vụ cho các phần khác của tổ chức; không như một phần của hạ tầng hoạt động của họ. Những người sử dụng ứng dụng, các nhà quản lý dịch vụ, và các nhà quản lý CNTT đang cố gắng giải quyết các vấn đề của con người, chứ không phải các vấn đề của máy móc.

Hơn nữa, với một giải pháp nguồn mở hoàn toàn, có 2 qui trình bán hàng. Qui trình đầu là để thuyết phục khách hàng rằng phần mềm tự do của tôi có thể giải quyết được vấn đề của họ lịch lãm hơn so với các lựa chọn thay thế khác. Qui trình thứ 2 là để đảm bảo rằng họ có thể triển khai thành công giải pháp một cách hợp lý cho những người sử dụng của họ với một trong những gói dịch vụ của tôi. Nếu phần mềm của tôi thực sự không giải quyết được vấn đề của họ, thì người sử dụng sẽ biểu quyết bằng chân của họ và tìm kiếm người khác. Và nếu các gói dịch vụ của tôi thực sự không tạo ra được giá trị nhiều hơn so với chi phí của nó, thì chúng tôi có lẽ không bao giờ bán được gì.

3) Two steps to market and sell open source applications

Marketing and selling open source applications is very different from selling open source infrastructure.

There is a great deal of truth in the observation that open source software is written by engineers for engineers, and much of what is created in open source is infrastructure software for security, data management, networking, and so on. When I left behind infrastructure and began to work for an application software company, I was surprised to discover this difference when marketing and selling.

Selling application software is selling to users and managers who are taking care of business issues. They are consumers of software. IT organizations, for example, deployed our software as a way to manage their business responsibilities and delegate tasks to other parts of their organizations; not as a part of their operational infrastructure. Application users, service managers, and IT managers are trying to solve human problems, not machine problems.

Furthermore, with a fully open source solution, there are two sales processes. The first is to convince the customer that my free software can solve their problem more elegantly than the alternatives. The second is to ensure that they can successfully deploy the solution optimally for their users with one of my service packages. If my software didn't really solve their problem, the user votes with their feet and finds another one. And if my service packages didn't really create more value than they cost, we would never sell a thing.

4. Bán PMNM là một cơ hội để phổ biến sự tự do đối với phần mềm

Các ứng dụng nguồn mở, không giống như hầu hết các giải pháp hạ tầng nguồn mở, thường có thể được chào trong đám mây thông qua sự phân phối dịch vụ được quản lý đầy đủ. Việc xây dựng một mô hình phân phối dịch vụ dựa vào đám mây trao cho nhà cung cấp khả năng có được một dòng doanh số làm mới lại được trong khi người tiêu dùng đầu cuối có được tất cả các ưu thế của sự phân phối dựa vào đám mây.

Nhưng sự phân phối dựa vào đám mây được nhiều người thừa nhận sẽ là dạng khóa trói cuối cùng. Vấn đề này là trọng tâm - một công ty nguồn mở có một quyết định quan trọng để làm và phải là rõ ràng về mục đích của nó khi làm như vậy. Công ty nguồn mở có thể chọn chào giải pháp của mình chỉ trong đám mây mà không có cách gì để rút dữ liệu ra khỏi sự triển khai cài đặt dựa vào đám mây đó, hoặc làm cho nó cực kỳ đau đớn để rút các dữ liệu ra (như có thể xảy ra trong trường hợp chuyển đổi khỏi các giải pháp sở hữu độc quyền). Hoặc, công ty có thể tạo thuận lợi cho mối sự thoát ra và làm cho điều này hợp lý nhất có thể.

Khi tôi ở OTRS, chúng tôi chọn giữ cho cánh cửa này mở, trao cho những người sử dụng sự tự do hoàn toàn để thoát ra khỏi dịch vụ dựa vào đám mây và chạy phần mềm trong sự triển khai nội bộ của riêng họ mà không có bất kỳ sự trừng phạt hay khóa trói nào. Chúng tôi đã gọi điều này là “Gói và Chạy”. Và mặc dù sự tự do là ở đó, thì không ai đình hoãn thỏa thuận dịch vụ của họ để thực hành điều đó cho đúng. Điều đó có thể xảy ra một ngày nào đó, nhất định thế, mà điều đó không phải là những gì mà hầu hết các tổ chức muốn làm. Dù thế, họ cảm thấy tốt hơn về việc có được sự lựa chọn - và điều đó là sự tự do thực sự. Nó cũng có nghĩa là công ty PMNM có nhiều sự tin cậy trong mô hình phân phối dịch vụ của mình và lòng tin mà các khách hàng sẽ đồng ý.

Mã nguồn

Việc xây dựng một việc kinh doanh xung quanh một giải pháp PMNM với một tiếp cận đầy đủ có một công thức mà dường như đơn giản và rõ ràng trên bề mặt (chỉ bỏ đi các phần mềm và bán một số dịch vụ!), nhưng không thật đơn giản để triển khai. Nó nắm lấy sự cam kết tham gia và lòng dũng cảm trong tổ chức để ở lại trên con đường mở. Nó nắm lấy sự sẵn sàng để hình thành và cung cấp các dịch vụ (dựa vào con người hoặc sự phân phối - và dựa vào sự duy trì) mà chúng là những giá trị thực sự. Nó nắm lấy một sự cam kết tham gia đối với sự tự do, thứ gì đó có thể không có lợi nhuận rõ ràng và khả năng mở rộng phạm vi như hầu hết các nhà đầu tư muốn thấy, nhưng cuối củng, điều này là những gì các khách hàng muốn và có thiện chí để trả tiền cho điều đó.

4) Selling open source software is an opportunity to deliver freedom

Open source applications, unlike most open source infrastructure solutions, can usually be offered in the cloud through fully managed service delivery. Building a cloud-based service delivery model gives the vendor the ability to have a renewable revenue stream while the end customer gets all of the advantages of cloud-based delivery.

But cloud-based delivery is perceived by many to be the ultimate form of lock-in. This issue is central–an open source company has an important decision to make and has to be clear about its purpose when doing so. The open source company can choose to offer its solution only in the cloud with no way to get data out of the cloud-based instance, or make it extremely painful to get data out (as would be the case to migrate off proprietary solutions). Or, the company can facilitate an exit and make this as streamlined as possible.

While I was at OTRS, we chose to keep this door open, giving users the complete freedom to exit the cloud-based service and run the software on their own internal deployment without any penalty or lock-in. We called this "Pack & Go." And although the freedom was there, no one had yet canceled their service agreement to exercise that right. It will happen someday, for certain, but it's not what most organizations want to do. Nonetheless, they feel better about having the choice—and that is the real freedom. It also means the open source software company has a great deal of confidence in its service delivery model and trusts that customers will agree.

Coda

Building a business around an open source software solution with a fully open approach takes a formula that seems simple and clear on the surface (just give away the software and sell some services!), but is not so simple to implement. It takes commitment and courage within the organization to stay on the open path. It takes a readiness to shape and provide services (people-based or delivery- and maintenance-based) that are of genuine value. It takes a commitment to freedom, something that may not be as obviously profitable and scalable as most investors like to see, but in the end, this is what customers want and are willing to pay for.

Dịch: Lê Trung Nghĩa

letrungnghia.foss@gmail.com