Traditional
marketing is dead
Posted 13 Sep 2016 by Jackie
Yeaney
Theo:
https://opensource.com/open-organization/16/9/when-community-your-agency-record?sc_cid=70160000000qB9BAAU
Bài được đưa lên Internet ngày: 13/09/2016
Xem thêm: Tổ
chức mở - quản lý & lãnh đạo mở
Sức mạnh của các đối tác là không thể
tính được. Điều được lặp đi lặp lại nhiều lần,
các cộng đồng nguồn mở chứng minh điều đó cho tất
cả chúng tôi ở Red Hat. Càng nhiều người thông minh bạn
tập hợp được để triển khai một nỗ lực quan trọng,
thì các giải pháp bạn phát hiện sẽ càng hiệu quả,
mềm dẻo và có tính đổi mới.
Và điều đó không phải là làm thế nào
công việc tiếp thị đã làm việc được theo truyền
thống.
Hệt như hầu hết các nền công nghiệp
khác, các cơ quan tiếp thị đang trải nghiệm những phá
hủy nền tảng đối với các mô hình kinh doanh của họ.
Tuy nhiên, có sự không đồng thuận về những gì các xu
thế hiện hành đó đánh tín hiệu cho tương lai của
những người nắm giữ và các cơ quan giữ kỷ lục lâu
đời. Viết trong Kỷ nguyên Tiếp thị, ví dụ,
Michael
Farmer đã gọi cái chế của cơ quan giữ kỷ lục là
"bất hạnh" và đã viết rằng "ý tưởng trí
tuệ và kinh tế đứng đằng sau khái niệm đó là kinh
khủng," thứ gì đó mà "sẽ tăng tốc cho sự đi
xuống dốc các khả năng của cơ quan." Vâng trong The
Drum (Cái trống), John
Reid lại khăng khăng khác, bình luận rằng “các xu
thế đó không phải là hồi chuông báo tử của Đại lộ
Madison”, mà thay vào đó là “thứ gì đó có giá trị
không thể tin nổi: một cơ hội để làm tốt hơn”.
Tôi thích vế về “cơ hội”. Tôi tin
tưởng “cơ quan giữ kỷ lục” đã đánh mất cả sự
cuốn hút và sức mạnh của nó để đưa ra tiếp thị
tốt nhất ngày nay. Cái chết của nó không phải là tất
cả thảm họa cho chúng ta như những người tiếp thị.
Nó thực sự là một cơ hội: cơ hội đưa ra cho
chính chúng ta từ một hệ thống lỗi thời và nặng nề,
để làm việc với các đối tác đa dạng và hiệu quả
hơn, và để ôm lấy thứ gì đó lanh lẹ, mạnh mẽ và
có tính đổi mới hơn.
Thứ gì đó được cộng đồng trang bị.
Chào từ biệt cơ quan giữ kỷ lục
Không sai: Làm việc với sự tự nhiên
đang thay đổi của các mối quan hệ đại lý/khách hàng
đòi hỏi công việc. Như một người lãnh đạo tiếp
thị, bạn bây giờ cần tiếp cận có tính đổi mới để
điều phối, làm việc với, và học từ các nhóm các đối
tác tiếp thị khác nhau mà bạn có thể chiêu mộ để
giúp bạn đạt được các mục tiêu của bạn. Hoàn toàn
chân thành, điều này ngụ ý ứng xử với các cơ quan đó
như là một cộng đồng: mang họ tới bên cạnh
cùng bạn trên con đường của bạn, thay vì yêu cầu họ
đưa ra công việc dự án.
Hãy để tôi đi ngược về một chút.
Nhiều năm làm tiếp thị của họ đã dạy
cho tôi sức mạnh của tiếp cận được cộng đồng
trang bị này. Tôi từng làm việc cho một cơ quan giữ kỷ
lục, Leo Burnett, hơn 10 năm trước - và tôi không không có
những kỷ niệm về các trải nghiệm. Khi đó, tôi từng
làm việc ở Delta Air Lines, và tôi nhớ các ý tưởng lớn
bị chôn vùi trong hệ thống các thứ bậc của cơ quan và
các lãnh đạo cơ quan nói cho CEO của chúng tôi giống như
thể họ có trách nhiệm về chiến lược tiếp thị của
chúng tôi. Khi thứ gì đó không đúng, những người tiếp
thị của tôi đã nhanh chóng đổ tội cho cơ quan. Thứ gì
đó về mối quan hệ cảm thấy bị sai. Nhưng làm sao tôi
làm khác được?
Tôi đã rời bỏ cơ quan đó.
Thay vào đó, tôi đã thuê các cơ quan nhỏ
hơn giỏi giang trong các lĩnh vực tinh thông đặc thù và
có trọng tâm hơn. Thực sự, tôi đã hoàn toàn chuyển
khỏi quy trình của cơ quan có “yêu cầu các đề xuất”
và thay vào đó đã thuê các hãng thực thi các dự án nhỏ
và chứng minh giá trị của chúng. Tôi từng có trách
nhiệm về ai làm gì. Tôi đã điều phối tất cả những
người đóng góp. Tôi đã sửa đổi các quy định và chỉ
dẫn khắt khe. Tôi đã phác họa các đường bơi rõ ràng.
Tôi đã chắc chắn chúng tôi có ngân sách. Đôi khi, tôi
thậm chí đã yêu cầu 2 cơ quan phát hành dự án y hệt
để có được câu trả lời tốt hơn.
Nhưng tôi đã không chuyển sang một tiết
cận được cộng đồng trang bị.
Cần một hệ sinh thái
Điều đó đã không xảy ra cho tới khi
tôi tìm thấy chính mình ở Red Hat, nơi cộng đồng là
trái tim và linh hồn của tiếp cận của chúng tôi đối
với mọi điều chúng tôi làm cho cái bóng đèn đó sáng
lên. Tôi từng tự hỏi: Điều gì xảy ra nếu chúng tôi
hợp nhất các cơ quan đó với mục đích chung, chia
sẻ ngữ cảnh cần thiết của Red Hat (thay vì các quy định
đặc thù) sao cho họ có thể hành động thự quản, xây
dựng các mối quan hệ cứng cáp về lòng tin và sự tôn
trọng, yêu cầu họ làm việc cùng nhau, và truyền cảm
hứng cho họ để trở thành một phần con đường của
chúng tôi? Liệu chúng tôi có khả năng cao hơn để có
được công việc tốt nhất của họ hay không?
Câu trả lời ư? Có.
Ở Red Hat, bây giờ chúng tôi cam kết cộng
đồng các cơ quan tiếp thị bên ngoài của chúng tôi cách
thức y hệt như chúng tôi ứng xử với các cộng đồng
nguồn mở rộng lớn hơn của chúng tôi: như một hệ
sinh thái của các nhà đổi mới mà sức mạnh của họ
để làm ra các kết quả vượt xa bất kỳ điều gì
chúng tôi có thể làm một mình. Điều đó ngụ ý sự
thay đổi hoàn toàn tiếp cận của chúng tôi trong làm
việc với các cơ quan đó - sao cho chúng tôi có thể tối
đa hóa sức mạnh của các đối tác mà là những phần
không thể tách rời cho thành công của chúng tôi.
Trong bài báo tiếp theo của tôi, tôi sẽ
giải thích chính sách làm thế nào chúng tôi làm được
điều đó.
The power of
partners is incalculable. Again and again, open source communities
prove that to all of us at Red Hat. The more smart people you
assemble as you undertake an important endeavor, the more effective,
flexible, and innovative the solutions you'll discover.
And yet that's
not how the marketing business has traditionally worked.
Just like most
other industries, marketing agencies are experiencing fundamental
disruptions to their business models. However, there's disagreement
about what these current trends signal for the 7future
of long-term retainers and agencies of record. Writing in Advertising
Age, for example,
Michael
Farmer called the death of the agency of record "unfortunate"
and wrote that "the intellectual and economic idea behind the
concept is terrible," something that "will accelerate the
decline of agency abilities." Yet at The
Drum, John
Reid insists otherwise, commenting that "these trends aren't
Madison Avenue's death knell," but instead "something
incredibly valuable: an opportunity to do better."
I land on the
side of "opportunity." I believe the "agency of
record" has lost both its appeal and the power to deliver the
best marketing today. Its death is not at all disastrous for us as
marketers. It really is an opportunity: an opportunity to
release ourselves from an obsolete and cumbersome system, to work
with more effective and diverse partners, and to embrace something
much more nimble, powerful, and innovative.
Something
community-powered.
Saying
goodbye to the agency of record
Make no mistake:
Dealing with the changing nature of agency/client relationships does
require work. As a marketing leader, you now need an innovative
approach to coordinating, working with, and learning from the diverse
groups of marketing partners that you can enlist to help you achieve
your goals. Quite frankly, this means treating these agencies like a
community:
bringing them along with you on your journey, rather than asking them
to deliver project work.
Let me back up a
minute.
My many years in
marketing have taught me the power of this community-powered
approach. I last employed an agency of record, Leo Burnett, more than
a decade ago—and I don't have fond memories of the experience. At
the time, I was working at Delta Air Lines, and I remember great
ideas getting buried in the agency's hierarchies and agency leaders
talking to our CEO like they were in charge of our marketing
strategy. When something went wrong, my marketers were quick to blame
the agency. Something about the relationship felt wrong. But what was
I to do differently?
I walked away
from that agency.
Instead, I hired
smaller agencies proficient in more focused and specific areas of
expertise. Actually, I shifted away from the agency "request for
proposals" process entirely and instead hired firms to execute
small projects and prove their value. I took charge of who was doing
what. I coordinated all the contributions. I crafted strict rules and
guidelines. I outlined the swim lanes clearly. I made sure we were on
budget. Sometimes, I even asked two agencies to deliver the same
project to get a better answer.
But I hadn't yet
made the turn to a community-powered approach.
It
takes an ecosystem
It wasn't until
I found myself at Red Hat, where community is the heart and soul of
our approach to everything we do that the light bulb came on. I
wondered: What if we unite
these agencies with a common purpose, share the necessary Red Hat
context (rather than specific rules) so they can act autonomously,
build solid relationships of trust and respect, ask them to work
alongside one another, and inspire them to be a part of our journey?
Wouldn't we have a higher likelihood of getting their best work?
The answer? A
resounding yes.
At Red Hat, we
now engage our community of external marketing agencies the same way
we treat our broader open source communities: as an ecosystem
of innovators whose
power to produce results far outstrips anything we could do on our
own. That means completely changing our approach to working with
these agencies—so we can maximize the power of partners that's so
integral to our success.
And in my next
article, I'll explain exactly how we do it.
Dịch:
Lê Trung Nghĩa
